Pourquoi cet engouement des producteurs de cigares pour l’Europe ?

Face à un marché américain devenu de plus en plus sauvage, les producteurs de cigares se tournent vers un marché européen plus serein et peut-être plus rentable.

Par Laurent Mimouni 

Fin septembre, quelques jours avant son ouverture, le salon Intertabac de Dortmund annonçait un partenariat avec Procigar, l’association des producteurs de cigares dominicains. Il faut voir cette nouvelle comme un signe supplémentaire de l’intérêt grandissant porté à l’Europe par des fabricants traditionnellement tournés en priorité vers les États-Unis. Le salon de Dortmund va devenir un partenaire du festival annuel de Procigar et en échange, les producteurs dominicains s’engagent à accroître leur présence lors du salon européen, notamment via l’organisation d’une grande soirée d’ouverture. Ces annonces s’ajoutent à d’autres offensives de charme à destination de l’Europe, comme la tournée européenne qu’effectue désormais Procigar chaque été ; en juin dernier, la délégation était emmenée par Hendrik Kelner, maître assembleur de Davidoff. La perspective d’une ouverture du marché américain aux cigares cubains est souvent invoquée pour expliquer le fait que Dominicains, Nicaraguayens et Honduriens se tournent davantage vers l’Europe et les marchés dits « émergents », comme la Chine et le Moyen-Orient.

Une concurrence exacerbée

Ils chercheraient de nouveaux débouchés, de crainte que les États-Unis, leur premier marché, ne se détournent de leurs produits au profit du « fruit défendu » cubain le jour où celui-ci y aura à nouveau droit de cité. Mais dans les faits, cette perspective reste encore extrêmement lointaine, quand bien même un président et une majorité démocrates succéderaient à Donald Trump et aux républicains dès 2020.

« La vérité, c’est que le marché américain est sursaturé d’offres », explique posément Javier Elmúdesi, directeur de la plus grande manufacture du monde, la Tabacalera de García, en République dominicaine (VegaFina, Casa de García). Déjà vive, la concurrence sur le premier marché mondial du cigare s’est encore accentuée avec l’arrivée du e-commerce. Le marché américain est devenu particulièrement rude – sauvage, disent certains – et les producteurs de cigares premium cherchent donc refuge sur des marchés européens encore relativement régulés.

Des « supermarchés » du cigare

En réalité, l’arrivée de « nouveaux acteurs » n’a fait que confirmer une tendance déjà présente aux États-Unis. « Je ne dirais pas que le marché américain est devenu sauvage, précise Guillermo León, qui dirige les cigares La Aurora. Mais il est vrai qu’il y a davantage d’intervenants que par le passé. » Avec leurs surfaces gigantesques et leurs petits paniers métalliques – voire leurs chariots – à l’entrée, certains cigar stores de New York, Washington ou Miami ressemblent davantage à des supérettes du cigare qu’aux civettes feutrées de Paris, Londres ou Madrid. Il n’est pas rare que des fins de boîtes soient regroupées dans une pochette zippée et soldées à l’entrée du magasin pour une poignée de dollars. « La perception du cigare est totalement différente sur le marché américain », note Maya Selva, qui y a lancé ses Flor de Selva et ses Cumpay il y a quelques années. Pour eux, le cigare est un bien de consommation courant. » Le développement du e-commerce – interdit dans plusieurs pays européens, notamment en France –, allié à une plus grande liberté sur les prix, est venu débrider totalement le marché.

Le Web casse les prix

« Les Européens apprécient davantage les efforts que nous faisons pour fabriquer nos cigares, explique Abraham Flores, patron des cigares A. Flores. Aux États-Unis, les marges sont devenues très faibles depuis l’émergence des sites Internet. Il n’y a plus d’intermédiaires. Les grands sites se fournissent directement auprès des fabriques en République dominicaine ou au Nicaragua, en promettant de gros volumes en échange de prix cassés. » Des prix cassés qui finiront par servir de produit d’appel, notamment sous la forme de « marques privées » mises en place par les sites – un peu l’équivalent de ce que sont les marques de distributeurs dans l’alimentaire.

« Il faut d’abord voir l’accord entre Procigar et Dortmund comme le signe qu’Intertabac est devenu le premier rendez-vous mondial, devant le show IPCPR de Las Vegas, tempère Frederik Vandermarliere, propriétaire du groupe Oliva-J. Cortès, qui possède les cigares Oliva depuis 2016. Y voir par exemple Carlito Fuente [le patron d’Arturo Fuente, ndlr], ç’aurait été inimaginable il y a dix ans. (…) Mais sur le marché américain, il est vrai que les sites Internet représentent aujourd’hui une force d’achat importante. Même si le salon de Las Vegas est important, il nous faut veiller à ne pas devenir trop dépendants d’eux. » Une vigilance d’autant plus justifiée que quatre ou cinq grands sites tiennent désormais 40 % du marché du cigare fait main aux États-Unis.

« Autant que je m’en souvienne, relativise cependant Litto Gómez, fondateur de La Flor Dominicana et vice-président de Procigar, il y a toujours eu deux types de prix pour les cigares : les magasins vendent au tarif plein, et les sites Internet entre 20 et 40 % moins cher, selon les marques. » Mais lui refuse de se lancer dans cette guerre des prix. « Nous interdisons à nos revendeurs de pratiquer des remises, afin de protéger les civettes, dit-il. De nos jours, de nombreux cigares sont dégustés dans des fumoirs situés eux-mêmes dans des civettes, donc si nous perdons les civettes, il ne restera plus grand-chose du marché. »