« Nous arrivons à saturation au niveau des cultures de tabac » Béat Hauenstein, PDG de Davidoff

Révolution numérique, marketing, réglementations, saturation des sols tabacoles… : entre tradition et modernité, le nouveau PDG de Davidoff, Beat Hauenstein, évoque pour L’Amateur les grands défis à relever pour la célèbre maison.

Par Jean-Pascal Grosso

L’Amateur de Cigare : Un nouveau visage à la tête de Davidoff : peut-on parler d’une nouvelle ère ?

Beat Hauenstein : Une nouvelle ère, non, je ne crois pas. Disons que c’est un pas vers le futur de la marque, avec une équipe remaniée. Il n’y a pas réellement de nouveaux visages dans le management de Davidoff. Pour ma part, je suis très heureux de pouvoir travailler avec un personnel, qui a déjà une expérience solide de la maison. Le secteur du cigare est un secteur de tradition. Il faut savoir occuper le terrain sur le long terme.

L’ADC : Avec son nom et sa réputation, Davidoff se doit de maintenir une place dominante dans l’univers mondial du cigare. Est-ce pour vous une pression particulière ?

B.H. : Assurément. C’est aussi une position que nous nous devons de renforcer continuellement. Nous sommes devenus une marque globale en étant partis, à l’origine du terroir cubain. Mais ce n’est pas tout : le monde du cigare vit aujourd’hui un tournant historique, et je pense que beaucoup de grands noms de notre industrie n’en ont toujours pas pris conscience.

Premièrement, nous arrivons à saturation au niveau des cultures de tabac. Depuis des décennies, nous avions l’espace nécessaire pour faire pousser du tabac afin d’innover dans les mélanges et de satisfaire les attentes de la clientèle. Or, d’ici peu, les cultures ne seront plus suffisantes.

Il y a un second enjeu majeur : adapter l’accès au marché du cigare. Il faut désormais permettre à notre clientèle d’avoir un accès plus direct et efficace à nos produits. Pour cela, il nous faut nous réinventer, imaginer une toute nouvelle façon de penser. « Des champs à la boutique », comme nous aimons à le dire chez Davidoff. Nous devons garantir une qualité optimale de nos produits, de la fabrication au magasin – cette qualité est pour nous la somme de tout un processus. Il nous faut également nous adapter constamment aux nouvelles réglementations, comme celles de la FDA (ndlr : la Food and Drug Administration, aux États-Unis, qui régule le marché du tabac).

L’ADC : Quel est, selon vous, le plus grand défi que devra affronter Davidoff dans les années à venir ?

B.H. : D’abord, conserver notre statut dans l’industrie du cigare. Cela passe par une attention permanente à la qualité de nos produits. Il y a également le défi du numérique. Il nous faut définir le modèle de distribution de demain. Notre industrie s’ouvre, comme toutes les autres, au e-commerce (ndlr : non autorisé sur le marché français). Le développement de ce secteur est très important pour nous. Nous avons un potentiel de clients utilisateurs du Net, âgés de trente à trente-cinq ans, qui découvrent notre marque, sont très sensibles aux techniques nouvelles et, non seulement, sont avides d’informations mais refusent aussi de faire des kilomètres pour accéder aux produits Davidoff. À nous de trouver de nouveaux modèles de vente.

L’ADC : Travaillez-vous sur de nouveaux produits ?

B.H. : Bien sûr. Il nous faut être en permanence à l’écoute des désirs de nos clients. Si vous regardez notre évolution depuis quelques années, les nouvelles lignes que nous avons lancées, vous verrez que Davidoff est un des fers de lance de l’industrie du cigare en matière d’innovation. Nous n’avons pas prévu, pour l’instant, de « gros » lancement, mais nous allons continuer à miser sur l’innovation et la recherche. Ce sont pour nous les maîtres mots de l’avenir de la manufacture.

L’ADC : Vous voilà président-directeur général d’Oettinger Davidoff à cinquante ans : une consécration…

B.H.: Cela fait plus de quinze ans je suis chez Davidoff et je suis aussi enthousiasmé par ce que je fais ici que le premier jour, en 2002, lorsque j’ai été engagé par le Dr Schneider. C’est une des clefs de la direction de l’entreprise et du management des équipes : le cigare est un secteur où il faut être intensément passionné par ce que vous faites. Vous êtes en permanence soumis à de nouvelles lois, lorsque ce ne sont pas des attaques en règle. Il faut avoir de l’amour pour le produit mais également pour la marque. Le succès d’un nouveau cigare, fruit d’une collaboration entre nos différentes équipes, est pour moi une source d’énergie toujours renouvelée.