Dunhill, la disparition d’une marque mythique !

La marque Dunhill est passée de main en main depuis les années 1990 sans jamais retrouver l’aura de son époque cubaine. Son dernier propriétaire, British American Tobacco, a décidé d’en cesser la production.

Les cigares Dunhill vont disparaître – dans l’indifférence quasi générale où les ont plongés plusieurs années de décadence. « Nous avons décidé de mettre fin à la production des cigares Dunhill à la mi-2018 », annonçait laconiquement il y a un an le propriétaire de la marque, British American Tobacco (BAT), qui souhaite se recentrer sur son cœur de métier, les cigarettes (Lucky Strike, Pall Mall ou Winfield). Ce n’est pas un hasard si cette annonce est intervenue seulement une semaine après celle du rachat des tabacs Reynolds (Camel et Winston). La multinationale enfonçait le clou en précisant : « Ces produits [les cigares] représentent une part très faible de notre chiffre d’affaires. » Bref, ils étaient devenus quantité négligeable, au sens plein du terme.

Un an plus tard, BAT, interrogé par L’Amateur de Cigare, se retranche toujours derrière les mêmes « éléments de langage » et la même langue de bois : « Comme de nombreuses entreprises, nous révisons et affinons continuellement notre stratégie globale pour assurer la pérennité de nos activités pour le futur. Même si nous sommes conscients qu’elle peut être décevante pour certains consommateurs et partenaires industriels, cette décision va nous aider à demeurer concentrés sur le cœur de notre entreprise et à y investir afin d’assurer notre longévité et notre rentabilité pour l’avenir. » Fermez le ban.

Depuis plusieurs années déjà, les vitoles portant la marque Dunhill n’avaient plus grand-chose à voir avec les Don Candido et les Don Alfredo cubains appréciés par les amateurs dans les années 1980. L’annonce de ces derniers mois est en réalité l’aboutissement d’une longue descente aux enfers entamée dès le début des années 1990. Contrairement à Davidoff, qui, sentant le vent tourner à Cuba, s’est redéployé en République dominicaine – et même donner ses lettres de noblesse à ce terroir –, Dunhill n’a pas su réagir à son éviction progressive du sol cubain.

Winston Churchill, George VI et les barbudos…

Avant la révolution, Dunhill, propriétaire de plusieurs boutiques de cigares à Londres, faisait fabriquer par des manufactures cubaines des vitoles connues pour être appréciées notamment de Winston Churchill et du roi George VI et que la bonne société londonienne conservait dans des casiers nominatifs – et humidifiés – dans la boutique de Jeremy Street. Après la prise de pouvoir de Fidel Castro et de ses barbudos à Cuba, Dunhill a négocié le droit de continuer à y fabriquer des cigares mais le succès des Estupendos, roulés à La Havane dans la manufacture El Rey del Mundo grâce à un contrat passé – difficilement – avec Cubatabaco dans les années 1980 fut le chant du cygne de la marque. Les relations se sont dégradées avec le gouvernement cubain qui cherchait de toute façon, à cette époque, à reprendre la main sur toute la production de cigares. Et le divorce a été définitivement prononcé en 1991.

Outre ses déboires sur le terrain de la production, Dunhill connaissait aussi des péripéties sur le plan capitalistique. La marque dans son ensemble (tabac, mais aussi habillement et maroquinerie) avait été rachetée en 1988 par le groupe de luxe suisse Richemont (Cartier, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, Vacheron…) qui ne souhaitait pas s’éterniser dans le monde du tabac. Les tabacs Dunhill sont alors tombés dans le giron de BAT qui, très intéressé par les cigarettes, a hérité aussi des cigares du même nom sans trop savoir qu’en faire. La fabrication des vitoles a été confiée sous licence à General Cigar (filiale du danois STG) qui aurait donc pu constituer le repreneur idéal. Mais BAT en a décidé autrement. « Nous aurions bien sûr aimé continuer avec Dunhill, nous confie Régis Broersma, président de General Cigar, mais BAT a pris la décision stratégique de faire sortir le cigare et les tabacs à pipe de la marque Dunhill. En définitive, BAT en est le propriétaire et nous respectons leur décision. »

La cote des Estupendos

Jusqu’à ces dernières semaines, General Cigar produisait, dans sa manufacture de Santiago de los Caballeros, en République dominicaine, quatre lignes de cigares Dunhill proposant différents assemblages appréciés notamment des amateurs américains, allemands et russes – les trois premiers marchés. En France, il s’en écoulait 15 000 à 20 000 par an ces dernières années, selon son distributeur Eurotab.

Pour les nostalgiques, il ne reste plus guère aujourd’hui que les ventes aux enchères ou les boutiques londoniennes spécialisées dans les cigares millésimés. En décembre dernier, sur un site Internet qui pratique la vente aux enchères de cigares « vintage », une boîte de dix Dunhill Estupendos (tubos) datant de 1985 a été adjugée à 8 300 livres sterling, soit 9 500 euros.

Laurent Mimouni