Chine : un marché en hausse toujours dominé par des producteurs locaux

La Chine ne fait pas qu’importer des cigares premium. Elle en produit aussi et ils continuent d’ailleurs de dominer un marché en expansion, comme le montre un rapport officiel. État des lieux.

Régis Besko

La Chine est bien en passe de devenir un nouvel eldorado pour le monde du cigare premium. Mais si Cuba et les autres pays producteurs de vitoles se frottent les mains en constatant l’appétence des Chinois pour le cigare, ils pourraient bien devoir, à l’avenir, tenir compte de la concurrence locale. Pour la deuxième année consécutive, le secteur du tabac de l’empire du milieu a rendu public son rapport annuel d’activité.

Ce document officiel, qui s’inscrit dans les efforts de Pékin pour développer une industrie du cigare premium de niveau international (voir L’ADC, n°159) a été réalisé sous l’égide du Centre de recherche économique sur le tabac et du CEIS (Service d’information économique de Chine) qui est une émanation de l’agence de presse officielle Chine Nouvelle. Principal enseignement de ce rapport, le cigare premium « made in China » se porte bien dans l’empire du milieu.

Selon ce rapport en effet, les ventes de cigares chinois (donc hors importations de vitoles cubaines et du nouveau monde) ont progressé de 8,5 % en 2023. Et le haut de gamme a vu ses ventes plus que doubler. Le marché du cigare premium est entré « dans une phase d’ajustement », explique le rapport qui rappelle qu’au cours des deux années précédentes il avait connu une véritable envolée et enregistré une progression annuelle de 29,7 %. Largement imputable à un effet « post-Covid » et le phénomène de « revenge shopping » qui a, dans un premier temps favorisé la consommation de nombreux produits et pas uniquement de cigares.

Cette bonne tenue fait de la Chine le neuvième marché mondial en termes de taille, estiment encore les auteurs du rapport qui notent que celui-ci ne se démarque plus beaucoup du reste de la planète. Les prix qui y sont pratiqués sont, peu ou prou, alignés sur ceux du marché international. Quant au profil du fumeur chinois, il ne se différencie pas beaucoup de celui que nous connaissons en Occident, même si dans ce pays il attire surtout les consommateurs les plus aisés. Selon les auteurs du rapport, le fumeur-type chinois est en effet plutôt jeune et peu fidèle à une marque donnée. Et il a l’appétit pour découvrir et essayer de nouvelles choses. Ce qui pourrait bien offrir à l’avenir de belles opportunités pour certains.

Great Wall Cigars, le premier acteur du marché chinois

Cet engouement des consommateurs pour le cigare, et plus particulièrement la production locale, profite au principal acteur chinois. C’est en effet China Tobacco Sichuan, qui détient la marque Great Wall Cigars (Cigares de la Grande Muraille en français) qui tire son épingle du jeu. L’entreprise, créée en 1918, règne désormais sur une part de marché de 46,6 % selon le rapport. Et même de plus de 50 % dans le segment du très haut de gamme.

Fumoir du Great Wall Life de Hong Kong (© DR)

Et en se concentrant sur les cinq zones urbaines où les consommateurs sont les plus présents (le delta du Yangtze où se situe Shanghai, celui de la rivière Perle qui englobe Canton et Shenzen, la région de Chengdu et Chongqing, le triangle Pékin-Tianjin-Hebei et la Chine centrale), les résultats sont encore plus impressionnants : la croissance des vitoles haut de gamme atteint 61 % et la part de marché de Great Wall frôle les 80 %. Un succès qui a conduit la marque accroître sa visibilité et sa présence dans le pays. Sa stratégie passe désormais par l’ouverture de plusieurs nouveaux magasins regroupés sous l’enseigne Greatwall Life. Deux ont ainsi été ouvert en décembre. L’un à Shenzen, l’une des municipalités les plus riches de Chine qui est réputée pour ses centres de shopping. L’autre à Hong Kong, dans le quartier de Kowloon, l’une des zones les plus peuplée du monde.

Comme leurs prédécesseurs, ces deux flagships présentent l’essentiel des vitoles de la marque, mais aussi la gamme d’accessoires Great Wall Miracle Star, lancée en 2022 (étuis, caves à cigares, coupes-cigares … ) . Le magasin de Shenzen couvre pas moins de 500 m² et propose outre un fumoir et un walk-in humidor, un bar et un salon de thé. Celui de Hong Kong, le premier installé dans l’ancienne colonie britannique, comporte un fumoir privé pouvant accueillir jusqu’à 20 personnes qui permet aussi d’accéder à un walk-in humidor où sont présentés les cigares de la marque. La cérémonie d’inauguration, qui s’est tenue le 19 décembre dernier a été mise à profit pour présenter, sur le marché hongkongais, les cinq dernières nouveautés de la marque, dont plusieurs éditions limitées parmi lesquelles figurent bien évidemment celle destinée à célébrer l’année du Dragon qui démarre le 10 février prochain.