Ces sportifs ambassadeurs du cigare

Aux États-Unis, les célébrités hésitent un peu moins qu’en Europe à s’afficher cigare à la main. Quelques marques comme Rocky Patel enrôlent même certaines d’entre elles dans leur stratégie marketing.

Par Guillaume Renouard

En 2005, deux ans après avoir mis fin à sa carrière professionnelle, Michael Jordan accorde une interview au magazine américain Cigar Aficionado, dans laquelle il s’épanche longuement sur son amour pour les cigares. Le lecteur y apprend notamment que le prodige du basket a fumé son tout premier en 1991, après avoir remporté la NBA avec les Chicago Bulls. Il a ensuite rapidement pris pour habitude d’en savourer un dans sa voiture avant chaque match, de préférence un Partagás Lusitanias, son favori. Dans une seconde interview, accordée douze ans plus tard, Jordan, reconverti en golfeur, remet le couvert, affirmant fumer en moyenne six cigares par jour.

Artistes, sportifs et politiques

L’ex-basketteur est loin d’être la seule célébrité américaine à s’exprimer publiquement sur le sujet. Ainsi, l’acteur Arnold Schwarzenegger n’a jamais caché sa passion pour le cigare. Du temps où il était gouverneur de Californie, il avait même fait installer une tente au Capitole, à Sacramento, pour pouvoir y fumer durant sa journée de travail, de préférence un Cohiba ou un Punch, ses deux marques de prédilection. Bill Clinton, grand amateur de Gurkha, avait, du temps de sa présidence, fait embarquer plusieurs humidors à bord d’Air Force One, afin d’avoir toujours quelques cigares frais à disposition. L’acteur Jack Nicholson, qui a fait la couverture de Cigar Aficionado en 1995, est lui aussi un amateur assumé. Dans le milieu de la musique, la chanteuse Rihanna et le rappeur Jay Z sont souvent aperçus un cigare à la main.

Cette facilité avec laquelle tant de célébrités américaines partagent leur passion avec leur public, certaines marques en ont fait un atout marketing. C’est notamment le cas de Rocky Patel, qui travaille régulièrement avec des stars autour d’événements promotionnels. « Tout a commencé il y a quelques années, lorsque nous avons établi un partenariat avec Joe Gannascoli, notamment célèbre pour son rôle dans la série télévisée Les Soprano, raconte Mark Weissenberger, vice-président Marketing chez Rocky Patel. Nous avons travaillé avec lui durant deux ans. Nous organisions des ventes privées dans des boutiques avec lui et il échangeait avec les participants, signait des autographes, etc. Cela a donné un sérieux coup de pouce à notre renommée et nous avons donc décidé de poursuivre cette stratégie et de l’étendre à d’autres célébrités. »

Heureuse retraite

Dans la foulée, Rocky Patel s’associe ainsi avec Gary Sheffield, grand joueur de baseball à la retraite. Par le biais de celui-ci, la marque entre ensuite en contact avec deux autres retraités du sport, Ray Lewis, pro du football américain ayant fait carrière au sein des Ravens de Baltimore, puis avec le hockeyeur Bernie Parent. Chaque fois, Rocky Patel conçoit pour l’occasion un cigare qui porte le nom de la célébrité, et est ensuite vendu au public lors de ventes en boutique où le sportif est présent. « Les participants peuvent également mettre la main sur quelques produits exclusifs. par exemple, si vous achetez plusieurs boîtes de Ray Lewis, vous repartez avec un ballon de football dédicacé, tandis que plusieurs boîtes de Sheffield vous donnent droit à une batte de baseball. » Des dîners en plus petit comité sont également organisés pour promouvoir les produits. En outre, les ambassadeurs font la promotion des produits sur les réseaux sociaux.

Le prochain sur la liste sera le golfeur Rocco Mediate, lui aussi fervent aficionado mais toujours en activité. « C’était un fan de notre marque, il est venu nous rendre visite un jour, a rencontré Rocky, partagé quelques verres et quelques cigares avec lui, et c’est ainsi qu’il est devenu ambassadeur de notre marque, raconte Mark Weissenberger. Chaque fois qu’il est en tournée pour des tournois, il travaille avec nos représentants et nous organisons quelques événements. Il arbore également le logo de notre entreprise sur sa tenue de golf et fume nos cigares tout en jouant, ce qui nous a permis d’être mentionnés durant des tournois télévisés. »

Toutefois, Rocco Mediate constitue une exception. En effet, si la parole autour du cigare se libère plus facilement outre-Atlantique, la plupart des sportifs préfèrent attendre d’avoir mis fin à leur carrière pour communiquer sur ce sujet. « Nombre de sportifs préfèrent ne pas évoquer leur passion pour le cigare avant la fin de leur carrière, avoue Mark Weissenberger. C’est une question de relations publiques, ils sont sous les feux de la rampe, ils ne souhaitent pas que les plus jeunes puissent être influencés, etc. C’est pourquoi nous travaillons principalement avec des célébrités à la retraite. »